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善抓商机巧谋经营 小小洗涤快速发展
发布时间:2009/7/8  阅读次数:2349  字体大小: 【】 【】【

   ——小小洗涤化妆城创业发展的调查

刘文敏

姜旭辉出生在胶东长在东北,象是上天赐予他的商业经营禀赋,善于在竞争中发现挖掘商机,谋求经营,经过几年的商海历练,仅用4年时间,将小小洗涤化妆城发展为六家连锁超市,经营规模迅速扩大,遍布牟平城区。

一、初涉商海谋经营——多受历练

1993年,姜旭辉复员回来,至年末安排到牟平区百货公司工作,在纺织科干业务员,推销产品,清收欠款。半年后,公司提拔他任文化用品科科长,那年他才24岁,许多老业务员不服气,他是顶着压力上任的。分析当时的经营状况,牟平百货公司是在省市一、二级批发基础上的三级批发,在前两级批发分别加价10%15%后,再加价15%批给零售商,价高卖不出去,压货多,欠款多,资金周转不灵。沿袭这条老路走下去,公司业务很难有拓展,在开放的市场经济条件下,只能步入困境。对此,他首先想到的是越过二级批发,直接到济南、青岛一级站进货,但仍然收效不大。此时,他全面分析了文化用品的结构,品种多,厂家多,若直接到厂家进货,价格虽可降低,但业务复杂,采购成本会提高。进一步分析公司所进文化用品,主要产自上海,如永生钢笔、中华铅笔、订书机、订书钉、球类、乐器类等,天津也是主要产地,如广告彩等。心想若能把文化用品的厂家集中于一处,那样直接到厂家进货就方便了,价格低并且采购成本也不高。带着这样的愿望,他只身闯进了上海,与厂家的业务员谈了自己的想法,在上海真找到了这么一个地方——上海文化用品批发市场,许多文化用品厂家在这里布展批发,价格低,品种全,第一次他进了10万元的货,可节省30%的价款支出。这使公司的业务有了开创性的拓展,此后他进一步发展了与厂家的业务关系,稳定了批发进货渠道,即使进货数量很少,同样可按最低批发价结算。不久,烟台、威海两地所属各县、市、区及青岛等地的许多商家都到牟平百货批发公司进货,仅半年时间,他领导的文化用品科便扭亏为盈,姜旭辉用事实向公司全体员工证明了自己的能力,他没有辜负公司领导对他的厚望。

1995年,姜旭辉承揽了为区公安局购置配备健身房健身器材的业务,这对其业务拓展起了很大的带动作用。这时期他的业务开展得很顺利,正想松口气歇一下,199611月,公司决定把洗涤、化妆两科合并,由他兼任科长。洗涤、化妆两科,近几年有几个业务骨干跳槽走了,没走的多是年龄较大,无形中增加了管理难度。两科负责管理两个大仓库,经清仓、点货,发现有许多报废的残次品和过期退不回的商品,清理后当垃圾拉出去三车,损失价值约50万元。分析原因就是管理混乱,进货不看保质期,有时采购的商品已过保质期或临近保质期;批出去的货没有退还期,商场卖不出去,任何时间退都可以,更有甚者,不在本公司批发的商品也退了回来;况且洗涤化妆品不同于文化用品,文化用品只要保管好,什么时间卖都可以,而洗涤化妆品则过期就报废了。对此,他从搞好仓库管理入手,重新制定了仓库管理制度,凡商场退货,均需按原进货记录查核该商品的生产批号,有充分的证据证明是本公司批发的商品,没过规定的退货期限,方可退货。对业务员按销货额扣除退货后的销货净额考核销售业绩,并与经济利益挂钩。仓库发货按先进先出原则,做到不压货,对临近保质期的商品及时提出处理意见。通过加强管理,不良库存大大下降,库存损失降到了最低限度。针对化妆品消费者注重品牌,在经营上采取抓名牌代理,带动销售的策略。19973月,在电视上看到艾丽碧丝化妆品广告,认为该产品有实力,品牌影响力较大,经多方查找,在烟台百货大楼买到一瓶,该产品的生产厂家在海南,通过114查询到厂家电话,得知销售总部在成都,对方告知济南有山东地区的总代理,随即与之洽谈签订了烟、威地区总代理的合同。就在签订代理合同的第二天,烟台龙口市有人前去咨询烟、威地区的代理事宜,但已失去了代理机会。这说明商机稍纵即失,时间就是效益。利用代理权与厂家合作搞了几次供货会,促进了洗涤化妆品销售额的大幅度增长。因工作业绩突出,1997年末,商业局党委提拔姜旭辉为公司副总。

19983月,按区里改革要求百货公司实行改制,姜旭辉租赁承包了洗涤化妆品科。因缺少资金,他凑集了2万元,职工每人集资6000元,按老套路干了一年,效益并不十分理想,他感觉很累很辛苦。1999年初,他分析了当时的形势,认为中小百货商店都面临改制,改制后大部分商家可能直接与厂家见面,批发业务将无人问津。因此,决定缩减批发业务,扩大零售业务。在政府大街西段租赁了10多平方米的商业用房,取名“小小洗涤化妆屋”,进行零售试销,因价格太低,竟无人敢买。针对这一情况,他加挂了牟平区百货公司化妆科分销处的牌子,同时向顾客发放会员保证卡,卖出的商品在保质期内可退可换,由于有了信誉保证,销售额很快提升上来。

二、小小洗涤化妆城——六家连锁

19995月,姜旭辉去青岛拉货,在路过莱阳时去看一位朋友,朋友带他参观了自己开办的鲁东洗化商场五家连锁店,并告知要抢占有利地形。回来后正准备扩大经营业务时,得知母亲患股骨头坏死,没钱医治,对生活失去了信心,这是他万没想到的。他千方百计地说服母亲要有信心治好病,并借用部分经营资金凑足了3万元医疗费,为母亲治病。业务上就只靠原库存的货物回笼货款,维持经营了一年。20001月,见文化路有一处闲房,经协商租下,恰巧这时有人转售货架,便以低价购得,创办小小洗涤化妆屋连锁二部。此时姜旭辉兜里只剩20元钱,临近春节了,心想这年如何过呀!俗话说,天无绝人之路。15日签订租房合同,在当月16日就开业了,正逢春节购物高峰期,开业后一周货款就周转回来了。20007月,在北关大街西段见有待租房,经洽商便租下。通过调查发现美容市场很红火,自己的店经销化妆品,若把二者融为一体经营,必能相互促进,创造新的需求。因此他把连锁三部规划设计为标准的样板店,前面是洗涤化妆品超市,后面做美容护理。可是这需要较多的资金,正值资金紧缺时,女儿也在此时出生了,租了房却没有资金投入经营,广大职工就自发地每人集资5000元,以筹集足够的资金用于经营。在签订租房合同两个月后,于93日连锁三部开业。这一新创意在牟平是前所未有的,对“小小”的发展起了很大的推动作用。姜旭辉说:“三部的开办,我才找到了目标,也积累了很多的经验”。

20011月,区百货公司实行彻底改制,姜旭辉从此可以带领员工在商海中自由地翱翔开创新业。20015月,收回了部分投资后,他思筹着下步该如何发展?通过实地考察,在北关大街东段租赁一处商业房,作为连锁四部的经营场地,于513日正式开业。原连锁二部所处地段是牟平区最繁华的商业街,房租不断上涨,并且面积小,达不到标准店的要求,租房合同至11月到期,宜早做迁址准备。200112月,在政府大街东段租赁一处新建的商业房,作为连锁二部的新店址和总部办公的新址。在迁址开业之际,原小小洗涤化妆屋全部改换门面为“小小洗涤化妆城”。200010月,一部因旧城改造而暂停营业,至2002413日在原址恢复营业。至此人们看到了“小小”在牟平城区的分布状态,这蕴涵着姜旭辉全新的布局思路。牟平城区总体上呈四纵四横分布,形成南北两个商业中心,城北以东西走向的北关大街中段为新兴的商业繁华区,三部、四部正处于这一商业中心的东西两侧。当初选址时,许多人持不同意见,姜旭辉反复向大家讲明道理,这样可以从北关大街的东段、西段两边截断进入繁华中心的这一消费群体客流,并可节约近50%的租金。位于政府大街以南的城区中心是古有的商业街,一部、二部选址于这一繁华区北侧的政府大街东段、西段,同样从东西两边截断客流,“小小”四个连锁店在牟平城区呈方形的四点分布。

2003年初,姜旭辉又在琢磨如何扩展他的经营业务。从现有的布局看,只有到城南去寻找发展空间了,细分析城区东南和西南两地的收入和消费水平,西南明显高于东南,这里聚居着全区最富有的消费群体——区电业集团公司及其居民,还是区老干部和区人民医院及居民的聚居地,遂决定在这一地域选址开办连锁五部。这时有人说:“已开办的牟平洗涤化妆用品有限公司,去年亏损数万元,我们再去搅和,能行吗?”姜旭辉充满信心地说:“别人办不好的事,我们去办好,那不更能向人们证明我们的能力!”经过筹备,2003330日,“小小”连锁五部正式开业,这时其销售网络已经遍布牟平城区。

“小小”在发展五部连锁的过程中,不断地利用电视、报刊、车体广告等媒体进行宣传,知名度迅速扩大,形成了自己的品牌优势。利用这一优势,2005年,与外地的吉祥馄饨合作,开设了“小小”吉祥馄饨部,因鲜香可口和大众对“小小”品牌的认可,生意一直红火。

三、小小的特色在于——以情谋商

在牟平城区专营洗涤化妆品的商家有数十家,再加上兼营的就更多了,市场竞争的激烈程度可想而知。然而小小洗涤化妆城却能在4年内快速膨胀发展为五家连锁,并且经营形势一直很好,原因就在于:总经理姜旭辉有着创新的经营思维和经营模式。姜经理说,质量、价格、服务是竞争的三要素。大家都从厂家进货,质量是差不多的或是一样的,真正的商家决不会进假冒伪劣品,那样买卖根本做不下去。价格是竞争的基本手段,但依靠价格战买卖也做不长远,这也是无力竞争的表现。要提高竞争力,真正有潜力可挖的就是服务,商业经营的服务很细微也很微妙,深不可测,要在服务上做足文章是很不易的。“小小”的服务主要表现在:

1.       为顾客提供良好的购物环境。五个连锁超市全是租赁的新建商业房,都座北朝南,并达到规定的面积,统一布局格调,统一经营模式,货架、柜台、商品每天清洁,做到室内明亮、洁净、优雅。

2.       为顾客提供亲情服务。这是搞好服务的关键环节,也是充分发挥服务潜力之所在。过去对商人的评价是“无奸不商”,姜经理说,现代经商应是“无情不商”,以情谋商是“小小” 服务的突出表现。“小小”的服务员都是经过专业知识培训的,请厂家的业务员介绍商品的分类、性能、特点和使用方法,明确各种商品的适应人群,用后反应等,学习营销知识和消费心理学知识,能够观察和了解消费者的消费心理和消费动机,注重做好售前、售中和售后服务三个环节。妇女大都有闲逛、好逛的习惯,所以不要顾客一进店,服务员立即迎上去:“请问您买什么?”避免给顾客造成一种错觉:不买什么就不能来了吗?不欢迎啊!应给顾客一个自由的空间,让他自己逛,自己看。服务员应远距离观察,在顾客有疑问似要询问时迅速到位,适时地或答疑问,或介绍商品,或以恰当的话题与顾客聊天、拉家常,进行迂回沟通,以情感人,当顾客在购买与否犹豫不决时,通过介绍商品的性能、特点和适应性,激发消费者的消费动机,调动其购买积极性,最终达到促销的目的。姜经理形象地比喻说:“患者都听医生的,顾客买什么,不买什么,应是听商家的,能做到这一点的服务员是最优秀的,最成功的。”

3.       以会员卡向顾客做出信誉承诺。凡一次性在“小小”超市消费满23元者,可获赠会员卡,该卡长期有效,持卡在“小小”超市消费满10元者,可享受会员优惠。如“小小”的商品都明码标价,不讲价,而会员持卡购买不同的商品,可享受不同的打折优惠,“买的贵可以退,不满意可以换”,这是“小小” 的信誉保证,在“小小”各连锁超市购买的任何商品,凡用量不超过三分之一者,凭购物票在一周内包退包换。

4.       以特种方式向顾客提供优惠服务。“小小”奉行“来就送,买就赠”,凡到“小小”来,即使你不购物,也会送你小礼物,如带小孩光顾时,可送小孩一个大气球;若购买了价值不等的商品,相应地可获赠价值不同的赠品。

在“小小”购物,天天有特价,天天有惊喜。与厂家合作,每天在特定时间推出一定数量的特价商品,售完为止,其价格往往低于商品的成本,以招徕顾客。顾客一次性购物价值达到规定的数额,可免费摸奖一次,中奖率100%,其奖品包括几角钱的小礼物到数百元的自行车。

“小小”各连锁超市均采用微机结算管理,并利用微机为顾客建立购物档案,将会员的地址、电话、职业、生日等资料输入微机。在顾客生日或特定节日(如职业是教师的在教师节)时,“小小”会将赠送的礼品送至顾客的所在单位或家庭,为顾客在同事面前增光,这是无声的事实广告,在社会上迅速地传递着“小小”的信息。

“小小”抓住开业、开业周年纪念日和“三·八”、“五·一”、“十·一”、春节等节日搞促销活动,在店前进行乐队演奏、歌舞表演,以扩大影响,吸引顾客。如“三·八” 妇女节期间规定,凡年满38周岁以上的妇女,或18岁至48岁之间属羊的妇女,均可凭身份证到“小小”领取价值18元的化妆品。

……

姜旭辉的经营创意在源源复出,他正在筹划着把“小小” 洗涤化妆连锁超市扩展至外地去。

  

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